NEUROMARKETING

¿LA DOPAMINA Y LA OXITOCINA EN LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR?

AUTORES:

Rommel Edwin Granda Solano¹
Jenniffer Karina Macao Pesantez²
Sandra Elizabeth Robalino Ortega³
Heydi Clarivel Vilela Landin

RESUMEN

El cerebro es uno de los órganos más estudiados funciona de múltiples maneras, como su función principal es la toma de decisiones, también lo es en el momento de compra de productos y servicios, el objetivo es combinar la neurociencia con estrategias de comunicación y llegar a la mente del consumidor, por medio de la activación de las hormonas que se encuentran presente en el cerebro como son: la dopamina y la oxitocina. Pero muchas preguntas se plantea al entorno de esta investigación como: ¿qué productos compran los consumidores?, ¿qué lugares son de preferencia?, ¿qué es lo que más le gusta en el momento de comprar?, etc. el hacer las preguntas correctas nos ayudara a despejar muchas dudas, y a complementar nuestra investigación sobre como las personas reaccionan a diferentes momentos de compra, buscando activar el botón de compra del consumidor. Es por ello que para nuestra investigación, la metodología que vamos a utilizar es la encuesta que se desarrollara en línea y a diferentes personas de la ciudad de Machala. Lo que queremos encontrar son las experiencias de las personas con diferentes productos, su percepción de compra, y como llegar a un verdadero compromiso entre consumidor y vendedor. La encuesta realizada nos ayudara a resolver a  que son más susceptibles las personas, si hablamos entre hombres y mujeres las mujeres son más sensibles en una compra poseen una visión diferente que un hombre que no se demora más de 5 minutos en decidir que comprar, así mismo que les interesa más calidad o precio, que les satisface, si el artículo que adquieren complementan sus necesidades al máxima, lo que se quiere lograr es captar la atención del cliente mediante sensaciones, emociones y placer, la idea es impulsar fidelidad con diferente marcas que se les ofrece y poder así encontrara el punto clave que hace que las personas compren.

PALABRAS CLAVES:

Neuromarketing, Dopamina, Oxitocina, Consumidor.

INTRODUCCIÓN

En nuestro medio se desarrollan distintas formas de publicidad con la intención de atrapar y captar la atención de los clientes¨; la publicidad que tiene como objetivo vender un producto o servicio no siempre da resultado, debido a que no siempre se toma la publicidad acorde para presentar frente a un mercado objetivo, sabiendo que los gustos y preferencias de las personas varían de acuerdo a sus culturas y tradiciones se lanza publicidad de diferentes formas, ya sea, por vallas publicitarias, por redes sociales, tv, periódico o radio, intentando dar a conocer productos que recién están saliendo al mercado y otros que ya se encuentran desde hace mucho tiempo en el mercado y solo quieren recordarle al cliente que aún está disponible dicho producto.

La persona tiene dos hormonas que gracias al estudio de la neurociencia se a logrado descubrir que se pueden actuar de forma indirecta para activarlas y ponerlas en acción de compra durante el proceso de compra sin que se dé cuenta el cliente, con esta investigación tratamos de descubrir estrategias para activar las oxitocina y la dopamina mientras la persona se encuentra en el proceso de compra.

La oxitocina y la dopamina son hormonas que inducen confianza para los investigadores en la ansiada búsqueda de encontrar el método adecuado para activar el botón de compra en los clientes y sin mucho esfuerzo poder vender productos y servicios, la oxitocina es una hormona que se relaciona con la conducta paternal y maternal en las personas y actúa como neurotransmisor en el cerebro, la mujer expulsa grandes cantidades de oxitocina durante el parto o cuando se estimula los pezones y siempre está relacionada con ese amor de madre.

Por otro lado la dopamina está relacionada con el placer, motivación y recompensa que a los hombres hace más vulnerables al momento de emprender un proceso de compra y es por ello que los hombres deciden mucho más rápido lo que quieren y las mujeres con más grado de oxitócina se demoran 5 veces más que el hombre en comprar un mismo producto.

La decisión de formular una encuesta en donde proponemos preguntas para estudiar el comportamiento de compra de los consumidores es para verificar si las mujeres como  los hombres comparten el mismo patrón de compra en los diferentes mercados y en diferentes situaciones de compra.

La importancia de las investigaciones anteriores a la nuestra radica en que se hizo uso de un casco robótico que se ponía en movimiento con la electricidad cerebral y el sistema nervioso, y se hacia el estudio para generar respuestas a las diferentes hipótesis del comportamiento del consumidor y nosotros como investigadores queremos corroborar comportamientos conocidos tanto en la mujer como el hombre y verificar si son resultado del uso de la dopamina y la oxitocina.

El comportamiento de los consumidores va más allá de tener buenos productos en las perchas de un supermercado hay indicios que permiten verificar que las personas les interesa poco el ambiente si no como se van a sentir con el producto que van a adquirir, las mujeres ante una percha llena de shampoo deciden destaparlo para olerlo y percibir por si mismas el aroma y rápidamente generar una imagen de cómo se sentirán, mientras que los hombres con una visión de túnel solo se centran en lo que ya decidieron que compraran incluso antes de ir al shopping.

MARCO TEÓRICO

La investigación y el neuromarketing han descubierto un campo innovador relacionado con el comportamiento de consumo, gracias a que sus técnicas permiten analizar la conducta del consumidor diferenciando tanto conductas observables como las no observables mediante procesos cerebrales.

Unas de las preguntas que relacionan el comportamiento de los consumidores son las que consideramos conductas observables y las detallamos a continuación: ¿ qué tipo de productos compra el cliente?, mediante procesos adecuados de observación se ha logrado determinar qué tipos de productos compran los consumidores creando la interrogante adecuada para inclinarse en una mayor producción de dichos productos, ahora ya sabemos cómo determinar el tipo de productos que adquieren, pues no queda saber ¿en qué lugares prefieren adquirir dichos productos? esto determinaría el lugar en donde pondríamos a disposición nuestros productos ya que puede ser que los consumidores prefieran adquirirlos e un moll, en un centro comercial, o en una tienda, pero lo más importante es saber  ¿en qué cantidades adquieren dichos productos?, esta pregunta ayudaría a tomar la decisión de incrementar la producción o disminuirla si así fuere el caso, además debemos de saber las especificaciones de los productos que los consumidores adquieren y entonces nos preguntamos ¿en qué tamaños? y ¿en qué marcas?, aparte de una observación directa podemos supervisar las compras por la web para determinar  ¿qué y cuanto compra por internet? , adicionalmente podemos preguntarnos quien influye en la decisión de compra o quien es el que lo acompaña al comprador ¿quién lo acompaña en los puntos de venta? y por ultimo ¿para quién compra?, quien va a hacer uso del producto, estas son algunas de las preguntas que el neuromarketing ha logrado responder a través de estudios y técnicas observables.

Además de lograr determinar preguntas para verificar la conducta observable se ha logrado encontrar las conductas no observables que son aquellas que motivan a la persona a tomar la decisión de compra y a continuación se las detalla: ¿cuáles son las necesidades que determinan la decisión de compra? ¿Qué razones existen detrás de los requerimientos de compra? ¿Que los motiva a comprar determinados productos o servicios y rechazar otros?, estas preguntas son aquellas que se hacen los investigadores y que hasta el momento siguen en pie de lucha apuntando hacia el objetivo de encontrar la manera de activar el botón de compra sin que la persona se dé cuenta.

Heekeren (2010) estudió los cambios en las decisiones de las personas en función de su edad, y llegaron a la conclusión de que neurotransmisores como la dopamina y la serotonina son producidos en menor cantidad a medida que vamos envejeciendo, y eso tiene efectos sobre la apreciación de las recompensas, del riesgo asumido y de la espera por la recepción de la recompensa.

Para poder entender de qué manera el ser humano produce los neurotransmisores analizaremos los siguientes autores:

Palacios, (2012) indica que ``en la etapa de la pubertad es la parte donde los cambios hormonales ayudan a la activación del cerebro, por medio de la búsqueda de actividades que le produzcan placer y sensaciones´´ siendo la dopamina el principal neurotransmisor que permite que el ser humano llegue a sentir estas experiencias.

Por esta razón los adolescentes están en continúa actividad, buscando nuevas experiencias en donde le permita sentir placer y sensaciones intensas, la cantidad de dopamina que libera el cerebro cuando el ser humano se encuentra realizando actividades que le permitan sentir estas sensaciones, tiene como efecto un intenso agrado que lo motiva a intentar la repetición. Mientas que el contacto físico y la atracción también activan dicha hormona, solo que en esta ocasión crea una vinculación con la hormona de ``la oxitocina que es básicamente el responsable de crear emociones intensas y duraderas, conocidas como la etapa del enamoramiento´´. Palacios, (2012).

Según estudios de la neurociencia constatan que cuando las personas son solidarias se activan en nuestro cerebro áreas asociadas a los mecanismos de recompensa, de modo muy similar a la activación que se produce si recibimos dinero. ``Así, al hacer donaciones se liberan neurotransmisores como la dopamina y las endorfinas a nivel cerebral, que hacen que sintamos una gran alegría´´ Manes, (2016). 

 El saber que realizamos el bien a los demás es una actividad que produce la sensación de bienestar del mismo que al momento de realizar la actividad se liberan la hormona dopamina la misma que actúa de manera que sintamos una profunda alegría al saber que podemos mejorar la vida de otra persona.

    Zak  (2012) indica que cuando se produce la empatía desde el momento que se presenta inicia la secreción de oxitócica y dopamina convirtiéndose en una sensación que se crea la acción de repetición.

 Enríquez, Padilla y Montilla (2009) nos hablan acerca del sentimiento y la emoción como ejemplo de interacción entre afectos. «La emoción es el producto de la evaluación inconsciente del potencial dañino o beneficioso de una situación, mientras que el sentimiento es la reflexión consciente de esta valoración inconsciente. Por tanto, el sentimiento es una tendencia a responder de determinada manera, no la propia respuesta.» Influye además en la memoria y en el aprendizaje así como en el razonamiento y la toma de decisiones, en la medida en que la emoción se ve involucrada en la elección de alternativas de respuesta que permitan la mejor adaptación. La memoria implícita sería la responsable del almacenamiento de los estados emocionales, mientras que la explícita lo será del recuerdo de los sentimientos y sucesos significativos para el individuo. Enríquez et al., (2009).

A estos neurotransmisores los podemos relacionar con temas de comercialización ya que hoy en día hay más elementos que hacen que el marketing, la publicidad, comunicación se dirijan hacia las neurociencias, Fuentes,( 2011) neurologías con el fin que sus prácticas sean más afectivas que acerquen a manera reales de la toma de decisiones de los consumidores enviado por el centro de mando que es nuestro cerebro.

El objetivo de incorporar neurociencia con el neuromarketing en las estrategias de comunicación se trata de llegar a la mente del consumidor yendo más allá de su razón porque no hay un motivo entre las personas que digan a querer comprar y si decide comprar o hacer existe mucha diferencia de discusión dentro de cada decisión tomada.

Pero no todo es beneficios y alegría en forma de redes puesto que a nivel biológico provocan cambios en los neurotransmisores como la oxitocina, adrenalina, dopamina, serotonina, la testosterona y el cortisol, es decir que al activarse los centros de recompensa y felicidad en vez de tener un resultado beneficioso, más bien podrían causar adicción. ARTURO, (2009)

Se puede decir que con la ayuda del neuromarketing puedes lograr que tus mensajes lleguen con mayor precisión e impacto a los consumidores, saber qué es lo que te motiva las decisiones de compra de las personas ya sea posible, se puede comprender que es lo que sucede en el cerebro de una persona frente la presencia de la tentación de un producto y no razonar, si no actuar ante esta compra, al sentir una emoción de área específica del cerebro se active con intensidad no solo podemos decir que no es solo la visión quien nos hace tomar una decisión de comprar, son muchos estímulos que se crean dentro de nuestro cerebro que activan esta acción.

La Oxitocina, actúa como un neurotransmisor en el cerebro, hace que la gente manifieste una mayor empatía y predisposición hacia las cuestiones planteadas en los anuncios de televisión. Esta hormona también apodada la "hormona del cariño" por su importancia en la vinculación entre parejas románticas y entre madres e hijos, influye en los sentimientos de bienestar y la sensibilidad a la publicidad. Moberg, (2009)

La oxitocina se activa por muchos factores, ya sabemos que es una hormona que reacciona ante el cariño o afecto que nos brindan como: los lazos paternales, el sexo, pero también  lo hace ante otros mecanismos, como: la moralidad, la confianza, el reconocimiento, la generosidad, que son elementos muy importantes en nuestra vida diaria para formarnos como personas y como sociedad, es por ello que nos sentimos felices en el momento de una compra porque satisfacemos ese antojo ante nuestra ansiedad que nos provoca la activación de esta sustancia, así mismo cuando se nos reconoce nuestro esfuerzo, nos felicitan o por un ascenso.

``La mujer produce oxitocina, que promueve e impulsa el cuidado del niño, que se produce principalmente en el momento del parto o cuando la mujer está bajo estrés´´ Ferrada Vergara (2011). Silvia hace comparación que el hombre con la dopamina es más vulnerable en la decisión de compra, mientras que la mujer con la oxitocina no por muchas razones y se ha demostrado que las mujeres si van por un producto por ejemplo un vestido y en la tienda existen 15 maniquís con un vestido cada uno, pues la mujer analiza uno por uno si es posible y luego va hacia el centro de los maniquíes revisa y termina revisando todos y aun así no convencida pide ver más modelos y termina comprando el primero que vio y por ello es un poco difícil lograr venderle el vestido por lo detalle y análisis que le hace ella teniendo una visión de que va a pasar con ese vestido a un futuro, en cambio el varón no, pues el mazo menos a primera vista puede aceptar o rechazar y lo que su visión tiene es momentánea, es decir lo compra por que sí y sin dar razones porque lo compra, a continuación detallamos más razones.

Afirman que la oxitocina ayuda a la secreción de dopamina y serotonina, de las cuales la primera hace que la ayuda a los demás se convierta en algo placentero, mientras que la segunda mejora el estado de ánimo y reduce la ansiedad que produce la presencia de extraños.

Si los anunciantes utilizan imágenes que hagan que nuestro cerebro libera más oxitocina para construir la confianza y reflejar en un producto o marca, y así haciendo incrementar su impacto y efectividad sobre los consumidores, lo cual lo hacen muchas marcas pero como incrementar dicho mecanismo para que dure a largo plazo es una meta a conseguir, los efectos son rápidos y de carácter impulsivo en muchos casos y en otros es por costumbre.

Las empresas deberán preocuparse por cómo difundir esa confianza, con el fin de crear un lazo fuerte con los clientes, el secreto del éxito no solo está en hacer nuevos clientes, también cuidar los actuales, fortaleciendo los lazos de confianza, quienes logren eso tendrán el éxito deseado. Es así que las empresas que logren elevar los niveles de oxitocina de los clientes, al brindarles confianza, un producto de calidad, atención al cliente, serán quienes prosperen en el mundo globalizado actualmente.

En cambio la Dopamina es una hormona neurotransmisora que juega un papel fundamental en nuestro aprendizaje a través de la experiencia. Cada vez que tenemos una experiencia placentera o una sorpresa, nuestro cuerpo libera cantidades de dopamina y guarda en nuestro cerebro una información con respecto a dicha experiencia. Bahena-Trujillo, (2000)

Bahena, (2009) indica que: La dopamina es el neurotransmisor importante del Sistema Nervioso Central (SNC) de los mamíferos y participa en la regulación de diversas funciones como la conducta motora, la emotividad y la afectividad así como en la comunicación neuroendocrina. La dopamina se sintetiza a partir que existen mecanismos que regulan de manera muy precisa su síntesis y liberación.

``La dopamina regula los niveles de respuesta y es fundamental en la motivación las emociones y los sentimientos de placer´´ BRAIDOT, (2011), está demostrado que la dopamina es quien motiva a la persona y por ende ingresa al ruedo como objeto de estudio para relacionarlo en la toma de decisiones de los consumidores, el neuromarketing por décadas ha venido estudiando a la oxitocina y a la dopamina, sin embargo no se ha logrado resultados concretos, pero si alentadores para continuar en la investigación hasta el punto de llegar a encontrar la manera de activar ese botón de compra que le permitirá a las empresas sacar provecho e incrementar sus ventas.

“La liberación de dopamina constituye una señal para que el circuito ponga en marcha respuestas comportamentales adaptativas al acontecimiento, facilitando así los cambios   que establecen las asociaciones con el acontecimiento aprendidas El organismo puede emitir así, de forma más eficaz, respuestas comportamentales adaptativas en caso de que se produzca la medida que un acontecimiento motivacional empieza a ser conocido gracias a la exposición repetida, este acontecimiento específico ya no provoca la liberación de dopamina” Kalivas, (2005)

El funcionamiento de este neurotransmisor es sencillo, cuando se genera una experiencia mucho más gratificante de lo esperado generamos un extra de dopamina, eso hace que memoricemos esa experiencia y siempre la recordemos y la queramos repetir en un futuro.

La ubicación de este neurotransmisor se encuentra en el área prefrontal del cerebro en un lugar, es donde se lleva a cabo los impulsos y la toma de decisiones, la dopamina está relacionada con el placer, la motivación y la recompensa, esta sustancia es la responsable de las adicciones a  las drogas, el tabaco, el alcohol y diversos alimentos que queremos volver a repetir porque nos gustó ciertos alimentos o golosinas, es así que cada vez que realizamos una actividad que se nos hace placentera, nuestro cuerpo querrá repetirlo uno y otra vez.

Estamos en una sociedad que cambia cada día. El contexto empresarial se vuelve cada vez más complejo, los clientes más sofisticados y las empresas más competitivas; es aquí donde el marketing experiencial se convierte en una herramienta poderosa a favor de aquellos negocios y empresas que quieran destacar en el mercado y ganar un espacio en la mente y en el corazón del consumidor. Tamminga, (2007)

METODOLOGÍA Y DESARROLLO

Esta investigación analiza el comportamiento de las personas durante el proceso de compra impulsado por la oxitocina y la dopamina, para el análisis  tomaremos a la población ecuatoriana.

Con un muestreo aleatorio simple y un margen de error del 6.9% y un nivel de confianza del 95% realizamos la encuesta a través de las diferentes redes sociales que son utilizadas por los ecuatorianos entre ellas el Facebook, twitter, whatsap, y correos electrónicos, con un límite de edad de los 18 años hasta los 55 años de edad.

Con una población infinita y tomamos una muestra de 200 encuestas realizadas desde el 25 de julio del 2016 hasta el día 30 de agosto del 2016.

Demostrar la influencia de la oxitocina y la dopamina en la toma de decisiones de compra, con una encuesta que busca datos e información del comportamiento de compra tanto de las mujeres como de los varones, por otro lado con los resultados pretendemos hacer uso de los conocimientos recaudados por los investigadores expertos en neuromarketing crear estrategias y tácticas para inducir a la compra de productos y servicios a las personas sin la necesidad de ejercer presión como vendedores para insistir que nuestros productos son buenos y por lo tanto deberían comprarlos.

Tabla 1: ficha de metodológica  

Recogida de información	250 Encuesta a través de redes sociales (Facebook, twitter) a universitarios que realizan compras en diferentes puntos de venta de la ciudad en el año 2016. La encuesta fue realizada de 25 de julio al 30 de agosto.
Universo de análisis	Infinito, usuarios de Facebook y twitter, que han tenido experiencia en el proceso de compra
Tamaño de la muestra	250 encuestados a través de las diferentes redes sociales.
Error de muestreo	El margen de error para el total de la muestra es del 6.2%, para un nivel de confianza del 95%.
Procedimientos del muestreo	Muestreo aleatorio simple: Usuarios de Facebook y twitter (ecuatorianos que realizan compras en los diferentes supermercados).

Tabla cruzada

Tabla Nº6

SIEMPRE	PRODUCTOS	Más de 1 Hora	30 minutos a 1 hora	15-30 minutos	5-15 minutos	menos de 5 minutos
Ambiente	Alimentos y víveres	13	25	36	63	62
	Aparatos electrónicos	62	35	46	39	15
	Artículos de limpieza	16	18	37	48	80
	Joyas	74	20	33	38	33
	Vestimenta y calzado	31	37	56	50	24
Calidad	Alimentos y víveres	13	25	36	63	62
	Aparatos electrónicos	62	35	46	39	15
	Artículos de limpieza	16	18	37	48	80
	Joyas	74	20	33	38	33
	Vestimenta y calzado	31	37	56	50	24
Confianza en la tienda	Alimentos y víveres	13	25	36	63	62
	Aparatos electrónicos	62	35	46	39	15
	Artículos de limpieza	16	18	37	48	80
	Joyas	74	20	33	38	33
	Vestimenta y calzado	31	37	56	50	24
Forma de Pago	Alimentos y víveres	13	25	36	63	62
	Aparatos electrónicos	62	35	46	39	15
	Artículos de limpieza	16	18	37	48	80
	Joyas	74	20	33	38	33
	Vestimenta y calzado	31	37	56	50	24
Precio	Alimentos y víveres	13	25	36	63	62
	Aparatos electrónicos	62	35	46	39	15
	Artículos de limpieza	16	18	37	48	80
	Joyas	74	20	33	38	33
	Vestimenta y calzado	31	37	56	50	24
Promoción	Alimentos y víveres	13	25	36	63	62
	Aparatos electrónicos	62	35	46	39	15
	Artículos de limpieza	16	18	37	48	80
	Joyas	74	20	33	38	33
	Vestimenta y calzado	31	37	56	50	24

Tabla elaborada por autores

Análisis de tabla cruzada.

·        Sin importar el ambiente, calidad, confianza en la tienda, forma de pago, promoción siempre se van a demorar la mayoría menos de 5 minutos en tomar la decisión de que artículos de limpieza deben de adquirir.

·        Sin importar el ambiente, calidad, confianza en la tienda, forma de pago, promoción siempre se van a demorar la mayoría se van a demorar entre 5 y 15 minutos en decidir que alimentos o víveres comprar.

·        Sin importar el ambiente, calidad, confianza en la tienda, forma de pago, promoción siempre se van a demorar la mayoría se van a demorar entre 15 y 30 minutos en decidir que vestimenta o calzado deben de comprar.

·      Sin importar el ambiente, calidad, confianza en la tienda, forma de pago, promoción, siempre se van a demorar la mayoría más de una hora en comprar entre los aparatos electrónicos y joyas y en ninguno de los casos se demoran entre 30 y una hora en decidir si comprar los productos anteriores mencionados.

CONCLUSIONES

·    Las personas actúan durante la decisión de compra sin dejar que les influya su entorno ni el buen recibimiento que les da su tienda o supermercado favorito si no por lo que necesitan adquirir para satisfacer su necesidad.

·       Sin importar el ambiente, calidad, confianza en la tienda, forma de pago, promoción siempre se van a demorar la mayoría menos de 5 minutos en tomar la decisión de que artículos de limpieza, entre 5 y 15 minutos en decidir que alimentos o víveres comprar, entre 15 y 30 minutos en decidir que vestimenta o calzado deben de comprar y más de una hora en comprar entre los aparatos electrónicos y joyas y en ninguno de los casos se demoran entre 30 y una hora en decidir si comprar los productos anteriores mencionados.

·     La mujer tiene visión panorámica por lo que se demora más tiempo en tomar las decisiones de compra que el hombre, el hombre con una visión de túnel y objetiva es mucho más directo en la toma de decisiones sin mirar y pensar el por qué y para que comprarlo, no así las mujeres que si miran la pro y los contra de adquirir dicho producto; por ello al hombre se debe de poner los productos a la altura de la vista.

·    Las personas que se dirigen a comprar un determinado producto lo hacen con la característica especial de buscar un bajo precio en su producto así se a que lo tenga que comprar en la tienda de la esquina, o tenga que cruzar la ciudad para hacerlo siempre estará buscando el mejor precio y en segundo lugar la calidad del producto.

REFERENCIAS

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